Gratis retourneren! Voor driekwart van de online klanten is het bepalend. Kan de aanschaf niet kosteloos teruggestuurd, dan is de kans groot dat-ie een andere verkoper zoekt, online is elke winkel even ver. Geen volk stuurt gretiger terug dan de Nederlander. In tegenstelling tot andere landen leveren veel Nederlandse webshops superhandig het retourlabel voor gratis verzending maar meteen mee. Bijna de helft van alle retours is kleding. En van die teruggestuurde kleren wordt bijna eenderde vernietigd. Nieuwe kleren worden matrasvulling of worden verbrand.
Textielproductie veroorzaakt 10 procent van de wereldwijde CO2-uitstoot. Maandag publiceerde het Europees Milieuagentschap een briefing over de vernietiging van nieuwe kleren. Tussen de 4 en 9 procent van ongebruikt textiel op de Europese markt wordt afval, dat is tussen de 260 duizend en bijna 600 duizend ton aan kleding. In zakken geperst gaat het op een containerschip naar Afrika, of naar Azië waar de kleding eerder door jonge meisjes en vrouwenhanden werd genaaid – zo bezien is de cirkel rond.
Owino Market in Kampala is zo’n laatste loket van fast fashion: hectares afgedankte en nieuwe kleren uit West-Europa. Voor een paar cent koop je spullen uit de vorige collectie. Wat op Owino overblijft, gaat naar de vuilnisbelt of wordt verbrand, gebruikt om pinda’s te roosteren of water te koken.
Volgens het Europees Milieuagentschap heeft dit grote gevolgen voor omgeving en klimaat. Zo is de vernietiging goed voor nog eens 5,6 miljoen ton aan CO2-uitstoot (bijna zo veel als de uitstoot van Zweden in 2021). Overigens is dat begrip ‘fast fashion’ al ouderwets. De omloopsnelheid van kleren nam sterk toe. Wereldwijd stegen kledingaankopen per hoofd van de bevolking met 60 procent, terwijl die kleren maar half zo lang worden gehouden. En dus spreken critici van ultra-fast fashion. De wegwerpkleren zijn steeds vaker van synthetische vezels, in een vervuilend productieproces gemaakt uit olie. Het eindproduct is niet herbruikbaar, niet afbreekbaar.
Schande, verzuchten we, en wijzen naar de koopzieke klant met haar hysterisch hedonisme (het meest geretourneerd zijn vrouwenkleren). Maar dit keer is de koper een dader die ook slachtoffer is. Zij is de gemanipuleerde speelbal van een commercieel complex dat ten koste van alles winstmaximalisatie vooropstelt en consumptie aanjaagt. Veel kleding verkopen, met meer retour en een flink deel vernietigen, levert uiteindelijk méér winst op. Omdat het verwerken van retours veel meer kost dan verzenden, begon Amazon met zogenaamde returnless refunds. Ontevreden klanten hoeven een product niet terug te sturen, ze krijgen gewoon hun geld retour. Impulsief shoppen was nog nooit zo aantrekkelijk.
In zijn boek Genoeg van reclame, Over de ondermijnende invloed van marketing en reclame en wat we eraan kunnen doen laat filosoof en econoom Paul ter Heyne zien hoe het net van de marketingmachines zich sluit om de argeloze consument. Juist in de online wereld is hij een weerloze sul in de handen van met big data en algoritmes gewapende marketeers. Manipulatieve marketing leidt tot hyperconsumentisme, vervuiling, klimaatverandering, verspilling van schaarse grondstoffen en ernstige gezondheidsschade – zowel lichamelijk: meer dan de helft van de Nederlanders is te zwaar, als geestelijk: met name jongeren lijden vaker aan mentale klachten. Ter Heyne wijst op de door commerciële modellen aangestuurde sociale media, die zelfbeeld en eigenwaarde van jongeren schaden.
Ongeacht hun politieke voorkeur, burgers zijn liever geen speelbal in de handen van de grote commerciële machten. De EU was net begonnen om met regelgeving bedrijven verantwoordelijk te maken voor vervuiling en uitbuiting in hun productieketen. Laat ze dat vooral doorzetten. Want niets zo bedrieglijk als een gratis retour.