Multinationals als McDonald’s, Nike en Shell, geven jaarlijks honderden miljoenen aan marketing uit. Ze zijn kwetsbaar voor negatieve publiciteit. Actievoerders bestrijden deze multinationals via Internet, en het kost bijna niks.

ACTIEVOERDERS als de Engelse McLibel-groep maken gretig gebruik van Internet. Tot halverwege de jaren negentig protesteerde McLibel voornamelijk tegen de praktijken van McDonald’s: ongezond eten in milieuvervuilende verpakkingen, werknemers die zich niet bij een vakbond mochten aansluiten en kinderen die verpest zijn door reclame. Daarmee was McLibel typerend voor het traditionele activisme dat gericht was op één doel, net als Greenpeace (milieu) of Amnesty (mensenrechten).

De Internet-site van McLibel, McSpotlight, werd in 1996 opgericht om de eigen activisten te ondersteunen. Maar andere actiegroepen zoals Greenpeace raakten in de site geïnteresseerd, omdat de strijd van McLibel verschillende thema’s behandelt als milieu, voeding, arbeidersrechten en dierenwelzijn. Via Internet konden ze gemakkelijk informatie uitwisselen en acties wereldwijd coördineren. De actiegroepen begrepen dat het bundelen van krachten op Internet hun invloed zou vergroten.

McSpotlight groeide uit tot een knooppunt van actiegroepen over de hele wereld. Op de site zijn dossiers aangelegd over producten van Esso, Procter & Gamble, Pepsi, Burger King, Johnson & Johnson, de Bodyshop en veel andere bedrijven. Coalities van activisten werken nu in McSpotlight samen aan protestacties.

McDonald’s zelf wordt onverminderd bestookt. Wie de site bezoekt komt als actievoerder beslagen ten ijs. Want McSpotlight beschrijft precies wat actievoerders kunnen doen om het McDonald’s lastig te maken, bijvoorbeeld nieuwe vestigingen voorkomen en werknemers informeren over hun rechten. Folders, protestbrieven en andere propaganda kunnen van de site worden gedownload. Op de mediaconferentie Next Five Minutes, vorige maand in Amsterdam, grinnikte een McLibel-activist: ‘McDonald’s besteedt per jaar twee miljard dollar aan reclame. Onze site maakt evenveel los, en het kost bijna niets.’

Door de kruisbestuiving tussen verschillende actiegroepen is met het ‘net-activisme’ zoiets ontstaan als verzet tegen het kapitalistisch systeem. Het zijn de bedrijven die worden aangeklaagd voor het verstieren van milieu, mensenrechten en idealen.

Zo organiseert een coalitie van actiegroepen op 18 juni, terwijl de G7 – de groep van zeven grootste industrielanden – bijeenkomt in Keulen, een internationale protestdag tegen de macht van financiële centra en multinationals. ‘Autonome actiegroepen over de hele wereld’ worden via het net en in folders opgeroepen hun eigen acties – blokkades, demonstraties, bezettingen, stakingen of straatfeesten – te organiseren. Tegelijkertijd trekken Indiase boeren door Europa om te protesteren tegen de Wereldhandelsorganisatie. ‘Als we samenwerken en coördineren’, zegt de folder, ‘kunnen we de wereld veranderen. Is onze kans ooit zo groot geweest?’ Marx’ dragers van de strijd tegen het grootkapitaal, de ‘proletariërs aller landen’, lijken met de Internet-activisten hun opvolger te hebben gekregen.

Fabrikanten van kleding en sportartikelen hebben op het net te maken met de Clean Clothes Campaign. Meer dan 250 instellingen – kerken, vakbonden en ontwikkelingsorganisaties – werken samen in de CCC om arbeidsomstandigheden over de hele wereld te verbeteren.

De campagne tegen Nike wil een ‘leefbaar loon’ voor de arbeiders in vooral Azië bewerkstelligen. Ook aan de veiligheid en werkomgeving van de vrouwelijke arbeiders schort een hoop, vindt CCC. Met behulp van freecards en ander publiciteitsmateriaal is in het westen actie gevoerd. Nike’s eigen beeld- en tekstmateriaal werd voor die campagne vervormd. Met teksten als ‘Just don’t’, ‘Do it just’ en ‘Geen schandalen aan je voeten’ wil CCC consumenten over de hele wereld bewust maken van wat ze kopen.

Daarop reageerde de multinational. Ineke Zeldenrust van de Nederlandse Schone Kleren Campagne: ‘Nike nodigde verschillende actiegroepen uit voor een gesprek. We hebben geweigerd. Of we praten als coalitie, of niet.’ Een woordvoerder van Nike verwijt de actievoerders dat ze niet in een gesprek zijn geïnteresseerd. ‘De Schone Kleren Campagne zoekt met acties de confrontatie op. Wij betreuren dat.’

Dus heeft Nike op zijn Internet-site een live-persconferentie gehouden om zijn verhaal te vertellen. Het viel de actievoerders op dat Nike zich het jargon dat hoort bij ‘verantwoord ondernemen’ vlug heeft eigen gemaakt. Bovendien heeft de multinational een mensenrechtendivisie ingesteld en toegezegd voor werkende kinderen de westerse minimumleeftijd te zullen hanteren. Maar tot een echte loonsverhoging in Azië lijkt het nog niet te zijn gekomen.

Al is hun invloed toegenomen, sommige activisten zijn bang voor de wet van de remmende voorsprong. Tijdens de conferentie Next Five Minutes werd de vraag gesteld of activisten hun Internet-tactieken wel genoeg vernieuwen. Bedrijven hebben immers fors geïnvesteerd in het medium.

‘Shell heeft misschien wel de allerbeste Internet-campagne’, zegt Martin Beeler van Greenpeace International. De bezoeker krijgt op de Shell-sites nauwelijks informatie over olie en chemicaliën. De pagina’s zijn gewijd aan Shells ‘zakelijke principes’, mensenrechten en Shells milieubeleid.

De pr-debacles die Shell midden jaren negentig meemaakte – de executie van Nigeriaan Ken Saro Wiwa en de Greenpeace-campagne tegen het afzinken van het booreiland Brent Spar – hebben Shell aangezet tot een verandering van de communicatiestrategie. Internet speelt daarin een belangrijke rol. Een Shell-woordvoerder noemt de nieuwe aanpak er een van ’transparantie’ en ‘meer contact met de samenleving’.

Naast het zoveel mogelijk verspreiden van Shells zakelijke principes, onderhoudt de onderneming intensief contact met actiegroepen en belangstellenden. ‘Het voeren van een dialoog is cruciaal’, zegt de woordvoerder. Of de aanpak van Shell in de praktijk ook is veranderd, weet hij niet. ‘Ik wil ook niet suggereren dat we vroeger meer dingen fout deden.’ Volgens hem had Shell vooral een communicatieprobleem.

Daar denken de activisten net zo over. Ze verwijten de multinational dat deze alleen zijn ‘ideologie’ heeft aangepast. De Engelse net-activist Andy Rowell vindt de verandering bij Shell ‘cosmetisch’: ‘Ze geven een groene waas aan hun vervuilende activiteiten.’

In zijn contact met actiegroepen heeft Shell volgens Rowell een duidelijke strategie: ‘Eerst isoleer je de radicalen door ze af te schilderen als terroristen, daarna zoek je de idealisten, om die op te voeden tot realisten.’ Rowell noemt Shells strategie om ‘groene partners’ te zoeken een slimme zet. ‘Wij activisten moeten op onze tellen passen.’